Все продукты, компании, общественные личности или персональные бренды имеют своих критиков- хейтеров: кто-то недоволен интерфейсом в приложении, а кто-то разочарован качеством новых кроссовок после покупки.
Фото Markus Winkler, Pixabay
Хейт, безусловно, не самая приятная реакция на продукт, но он может стать полезным инструментом для его улучшения и продвижения.
Люди, оставляющие негативные отзывы, помогают компаниям понять, над чем нужно работать, и предлагают конструктивные идеи по улучшению продукта.
Бренды, которые открыто обсуждают критику в социальных сетях, демонстрируют, что они ценят обратную связь от своих клиентов, что способствует увеличению доверия и лояльности к бренду со стороны аудитории.
Наконец, хейт может служить даже как некий способ привлечения внимания к бренду, хотя и не самый лучший. Хейтеры рассказывают о компании большому количеству людей, что увеличивает ее общественную известность.
В этой статье рассматривается, почему нам на самом деле интересен негатив и как превратить критиков в лучших сторонников.
Кто такие хейтеры?
Хейтеры это в некотором смысле промоутеры вашего бизнеса, но с отрицательным знаком. Присутствие критиков не является ни хорошим, ни плохим. Для специалиста по PR просто важно научиться эффективно с ними взаимодействовать.
К критикам следует относиться как к своего рода помощникам, которые выявляют недостатки бизнеса. Или же можно рассматривать их как фанатов, поскольку, по сути, они выполняют аналогичную функцию — рассказывают о вас многим людям. В конце концов, мы, люди, зачастую интересуемся негативом и читаем его с удовольствием. Поэтому даже негативные отзывы могут быть полезны компании или публичной личности.
Исследователи отмечают, что агрессия и агрессивность наиболее распространены на развлекательных площадках для молодежи и в обсуждениях политики на форумах. При этом на форумах, посвященных политике, уровень агрессии значительно выше, чем средний уровень в социальных сетях. Немного отстают женские ресурсы и форумы автомобилистов.
Мужчины проявляют более высокий уровень агрессивности по сравнению с женщинами, и максимум агрессивного
поведения обычно наблюдается среди пользователей в возрасте от 14 до 19 лет и от 25 до 35 лет. Пик агрессивности приходится на 14 лет, что, вероятно, связано с возрастными ограничениями в большинстве социальных сетей. Уровень агрессии среди пользователей старше 35 лет постепенно снижается, однако снова возрастает у женщин в возрасте от 55 до 65 лет.
Фото Adam Jang из Unsplash
Как поступать с хейтерами?
Давайте начнем с основного аспекта. Негативные комментарии всегда связаны с эмоциональным реагированием. В контексте PR эмоции играют ключевую роль в продвижении. Не важно, будут ли они положительными или отрицательными — главное, что они присутствуют. Их можно преобразовать в любую форму, которая пригодится PR-специалисту.
Гораздо хуже, если у компании или публичной фигуры вообще нет негативных отзывов. В таком случае это выглядит неестественно и вызывает подозрения: "Почему так? Если все отзывы положительные, возможно, они пишутся оплаченными ботами". Поэтому важно не количество негатива, а его уровень.
Существует определенный стандартный уровень негатива для компании, который составляет примерно 5% от общего объема информации. Если уровень негатива не превышает 5%, можно считать, что все в порядке. Если он превышает 10%, то это явный признак проблем, с которыми нужно разбираться и искать их источник. Проблема может быть внутренней, или же кто-то может иметь интерес в распространении негативной информации о вашей компании.
Image by Gerd Altmann, Pixabay
Как реагировать на критику?
Реагировать на критику не только возможно, но и иногда необходимо. Важно помнить, что вы отвечаете не только тому, кто инициировал критику, но и всем, кто увидит ваш ответ. Ваша реакция адресуется не только критикующему, но и вашей аудитории, которая внимательно следит за развитием ситуации.
Основные принципы понимания критики:
1. Критика — это полезный инструмент.
2. Чаще всего рациональный ответ на критику приносит больше пользы.
3. При ответах важно помнить, что вы общаетесь с теми, кто это читает.
Когда эти принципы принимаются как основа, критика перестает казаться такой уж страшной.
Когда следует реагировать на критику? Если критика содержит зерно рациональности, то, вероятно, есть проблема, которую стоит рассмотреть. В таких случаях ответить на критику полезно. Рассмотрим пример. Клиент приходит в ваш магазин или офис и жалуется: "Товар, который вы мне продали, бракованный". Здесь стоит вникнуть в ситуацию и разобраться с браком. Это показывает, что возникла проблема, которую нужно решить. Но есть и другой случай. Если к вам приходит человек и начинает просто выражать негодование без рационального обоснования, необязательно реагировать. Исключение составляют люди с большим социальным влиянием.
Для тех, кто ведет широкую публичную деятельность, важно всегда отвечать, независимо от наличия рационального обоснования критики, поскольку их ответы могут оказать влияние на большую аудиторию, даже если критика основана только на эмоциях.
Для тех, кто впервые сталкивается с хейтингом, обработка потока негатива может быть непростой. Однако важно помнить, что критика — это прежде всего эмоциональное выражение. На эмоции нужно отвечать рационально, иначе это может усилить негатив. Что же делать? Если компанию критикуют за что-то конкретное (например, несвоевременную доставку товара или плохое качество услуг), важно искать рациональное зерно в этой критике и отвечать на него. Объясните, почему возникла проблема с доставкой или предложите компенсацию за ошибку.
Не позволяйте эмоциям взять верх, чтобы избежать возможных конфликтов.
Как хейтеры могут стать сторонниками вашего бренда?
Хейтеров всегда можно превратить в сторонников. Если, например, человек обнаруживает недостатки в вашей компании, сотрудничество с ним может быть полезным по двум причинам. Во-первых, вы всегда будете в курсе проблем с вашими продуктами и услугами, что позволит вам оперативно реагировать и устранять недочеты. Во-вторых, когда другие видят, что этот хейтер становится вашим сторонником, это помогает укрепить позицию вашего бренда и создать дополнительный пиар.
Почему возникает хейтинг?
Существует множество причин.
Во-первых, некоторые люди действительно считают, что компания совершает ошибки, и они считают своим долгом обратить на это внимание, как самой компании, так и общества. Они настолько увлечены этой идеей, что их негатив становится неким атрибутом бренда.
Во-вторых, существуют люди, которые выражают негатив просто ради этого. Однако их критика часто не имеет рационального обоснования: "Вы все делаете неправильно, я бы сделал лучше!"
В-третьих, среди хейтеров могут быть и ваши конкуренты, партнеры, которым выгодно дискредитировать вашу компанию. Поэтому некоторые профессиональные критики получают прибыль от подобной деятельности.
В-четвертых, некоторые люди могут просто искренне считать вашу компанию плохой, основываясь на своем негативном опыте взаимодействия с ней.
Причин для негативного отношения может быть множество. Иногда это может показаться несущественным, но для некоторых людей именно эти негативные моменты становятся причиной недовольства компанией и их открытой критики. Каждый оценивает важность этих моментов по-своему, и их предугадывать довольно сложно.
Поэтому, если у вашей компании есть так называемый фанатичный критик, важно внимательно изучить его мотивацию, опыт взаимодействия с вашей и другими компаниями, чтобы понять, как с ним можно работать.
Image by Joan Cabras from Pixabay
PR на хейтерах
Безусловно, существует множество примеров использования негатива для продвижения. Некоторые компании и публичные личности, как в США, так и в других странах, строят свою маркетинговую стратегию на специально созданных новостях, которые заранее предполагается, что будут вызывать критику, что, в конечном счете, способствует их распространению.
Естественно, существуют ситуации, когда компании не справляются с негативом или реагируют на него непрофессионально. В таких случаях целесообразно удалить подобные сообщения или сделать их более умеренными.
Макс Грин, Бостон, специально для RuMesto.com.
Подготовлено по материалам маркетологических исследований в США и других странах.
